Конечной целью любой маркетинговой стратегии является развитие бизнеса и клиентских взаимоотношений. Не важно какой способ донесения рекламного сообщения вы выбрали, главное, чтобы это сообщение услышали именно ваши клиенты. Но как это работает?
Вы глубоко заблуждаетесь, если считаете, что разработка маркетинговой стратегии это просто технология. Я вас разочарую, но единого мирового стандарта разработки маркетинговой стратегии не существует. А вот методология и базовые принципы всё же имеются.
Что понимается под маркетинговой стратегией?
Если план отвечает на вопрос «Как делать?», то стратегия это всегда про «Что делать?». Давайте далее отбросим теорию и заземлимся, у меня есть простой пример:
У вас есть цель: в течение трех месяцев заработать 3,5 тысячи долларов. И допустим, вы выбираете между несколькими видами заработка — вложить деньги в рекламу, нанять менеджера продаж, инвестировать деньги в акции или что-то еще (поработать на иностранца тоже можно, если понятия позволяют:)).
В этот момент вы как раз перебираете стратегии.
А теперь внимание! Под маркетинговой стратегией вы должны понимать пошаговый укрупнённый план, в котором каждый шаг (этап) является сам по себе событием с набором действий. Причем следует отметить, что маркетинговая стратегия, это по большей части прогноз, который обосновывается маркетологом набором гипотез основанных на фактах. Факты берутся из прошлого, из опыта, из инсайдерской информации.
Маркетинговая — значит про рынок!
В словосочетании «маркетинговая стратегия» есть приоритетное слово — «маркетинговая». Эта разновидность стратегии предназначена для формирования понимания в мозгах руководителя образа действий на стратегическом уровне. Это про то, что нужно сделать чтобы достичь именно маркетинговых целей. Целей, а не задач!
Я даже не сомневаюсь, что большинство тех кто читает эту заметку о маркетинговых целях и вовсе не парится. Зачем?)) Но всё же, к примеру, маркетинговыми целями могут быть «Увеличение доли рынка на Х%» или «Рост объема продаж на Х%» и пр. Подробнее о маркетинговых целях я написал отдельную статью.
Маркетинговая стратегия в готовом виде
Маркетинговая стратегия в готовом виде выглядит как документ до 10-ти листов, в котором описываются шаги с пояснительными записками, на основании которых специалист по маркетингу сможет составить план маркетинга. Чаще всего достаточно описать маркетинговую стратегию на одном листе и дополнить устными пояснениями.
Поэтому не удивляйтесь, если после того как вы обратитесь в агентство за разработкой маркетинговой стратегии и оплатите солидный счёт (стоимость может выходить за пределы миллиона рублей) вам в результате предоставят несколько страниц с описанием того, что нужно сделать, а не двухсот страничный книжный том в твердом переплёте.
Почему десять листов стоят так дорого?
Оплачивая счёт в ресторане, вы оплачиваете не только еду, но и затраты на её производство. Как заказчик, вы должны понимать, что оплачиваете не просто сухой остаток информации на нескольких страницах, а ещё и исследовательскую и аналитическую работу специалистов продолжительностью до нескольких месяцев. Именно на сбор, переработку и анализ данных уходит до 70-80% рабочего (и кстати сказать нерабочего) времени. И лишь 20-30% времени остаётся для создания документа «Маркетинговая стратегия», одного из важнейших документов предприятия.
Принимая работу вы вправе потребовать от исполнителя дополнить документ маркетинговой стратегии приложением с промежуточными данными — результатами полевых и кабинетных исследований, выводы экспертных оценок, источники фактов (если это возможно) и т.п.
Как разработать маркетинговую стратегию?
Маркетинговая стратегия является результатом синтеза данных о рынке, о компании, о внешних и внутренних ресурсах компании. Я раскрою не всю, а только часть своей методологии, потому, что мой блог читают конкуренты (пусть будут здоровы).
Все хаки и секреты я не передаю даже во время обучения. Но всё же, даже то, что вы узнаете — это эксклюзив.
Чтобы понять как разработать маркетинговую стратегию вам необходимо выполнить несколько задач:
- Понять и зафиксировать, что вы как предприятие представляете из себя: оцените свои ресурсы, исследуйте возможности, конкурентов и пр. (для начала вам вполне сгодится SWOT-анализ);
- Подумайте и зафиксируйте, что вы можете дать вашим клиентам такого, чего не могут дать ваши конкуренты — проведите анализ ваших продуктов;
- Опишите кто является вашим клиентом;
- Изучите реальные потребности ваших клиентов. Проведите глубинные интервью, анкетирование, проблемные интервью и т.п.;
- Выясните какие мотивы у ваших клиентов;
- Узнайте как клиент принимает решение о покупке;
- Выясните стимулы, которые будут побуждать ваших клиентов к действиям;
- Разработайте предложение, которое будет отличаться от конкурентных предложений;
- Разработайте концепцию систему сбора данных, которая позволит отслеживать реакцию клиентов на ваши промо-активности;
- Разработайте концепцию системы отчетности и анализа входящих данных (для этого подойдет даже примитивная модель «Воронка продаж») и т.п.
Предоставленная мной методика лишь часть из того, что приходится делать мне и моим коллегам. Как правило, перед тем как приступить к разработке маркетинговой стратегии нужно:
- найти ответы, примерно, на 200 вопросов (в моей анкете сейчас 248);
- прожить несколько дней в компании по-другому, чтобы прочувствовать внутренний климат;
- закрыться на несколько недель и исследовать;
- закрыться еще на несколько недель для обработки данных.
Несмотря на то, что разработка маркетинговой стратегии это творческий процесс, просто так взять с потолка и «нагенерить» или «накреативить» маркетинговую стратегию нельзя.
Если вы задаётесь вопросом как разработать маркетинговую стратегию, то подойдите к её созданию максимально ответственно. Ведь прежде всего, в маркетинговой стратегии описан путь движения к цели — шаг за шагом, очень осторожно.
Существует факт: если в начале пути, даже идя по компасу, отклониться на 5 градусов, то всего через один километр вы сместитесь от цели вправо или влево на 1/10 пройденного пути, т.е. на 100 метров.
Приглашаю вас на семинар «Как разработать маркетинговую стратегию». Ссылка на предварительную регистрацию >>>
Ну а если у вас есть маркетинговые цели и вы хотите понять, что сделать чтобы целей достигнуть, приглашаю вас на консультацию «Как разработать маркетинговую стратегию» >>>
